再談病毒式宣傳 - 星球大戰地下鐵

上次提過大眾汽車的viral marketing，不知為何西方人的創意往往比我們高？最近網上流傳著一條片「星球大戰地下鐵」，好笑之餘不得佩服他們敢想敢做。不過，這文化問題不是今天的題目。此片最吸引筆者的地方，是四周觀眾不停舉起的電話或相機。似乎，鏡頭已經成為我們的第三隻眼睛，或者是叮噹的法寶，把我們所看到的一切記下。更有趣的事情發生在放下鏡頭之後。發生什麼事？這可能連叮噹都想像不到，觀眾只須輕按幾下，全世界的人即時目擊事件，猶如親歷其境。



智能手機 + 3G網絡 + 人類的好奇心，令世界變小、令人的行為改變，亦令病毒式宣傳更容易散播。試想如果這是星戰的宣傳，或者角色換成是麥當當的巨無霸警長捉漢堡神偷。可以想像其品牌宣傳效果有多大。

當然，你可能說:「如果是真的，一定俾港鐵告爆。」大家有否讀過Bavaria啤酒在世界盃的一次「闖關」，搞出了一場「成功」的廣告活動。如何「成功」？啤酒商雖然要打官司，但已經省下極大的廣告費，因為新聞一出，馬上就變成了當天世足賽的「頭條新聞」，而這場活動的結果由Hitwise算出，單單在英國，Bavaria啤酒已經從默默無聞，突然躍升為前四大知名的啤酒品牌，而且在上星期，Bavaria的官方網站流量爆升。如果他的品牌本身一向反叛，就更加對正下藥，對品牌的影響微乎其微。

市務人員現在不應該再害怕鏡頭，而是要好好利用觀眾的鏡頭，想辦法令每個人的鏡頭都成為品牌的宣傳工具。一條30秒的TVC要多少成本？成效又有幾大？品牌訊息可以去多遠？難道要老板驚醒才臨急抱佛腳？

現在的人什麼都拍，而且相片已經out，看"Crazy Kung Fu Woman Fighting Her Reflection" 夠無聊未？但它就是乖乖地流傳著...

好玩的病毒 - 大眾汽車新一輪viral marketing

大家先看看以下一條片段：


這是大眾汽車(Volkswagen) 最近推出名為Fast Lane的宣傳，透過Youtube及Facebook進行了一場病毒式宣傳 (viral marketing)。筆者亦是中了毒，才得知此次宣傳活動。宣傳主要利用video表現，加上Facebook及Youtube作為散播渠道。此活動明顯不是針對亞洲市場(尤其香港根本不會有這麼大的超市...)，但在病毒式宣傳下，她的訊息不難直達全世界。

上年9月大眾亦推出過類似的宣傳叫The Fun Theory，並獲很好成績。兩條片Piano Staircase及The World's Deepest Bin分別錄得4日有1.200.000及88.000個瀏覽。此兩次的推廣，最大的特色就是幾乎不見品牌本身的存在。製作人聰明地運用突破常規，但非常生活化的裝設的影片，將Fast及Fun的概念打進品牌中。觀眾十分樂意把這有趣的意念分享出去，成功地象病毒一樣無限散播。

病毒式宣傳這個名字，確是不太適合。沒有人會樂意把病毒散播，更不樂意接受病毒。這種宣傳模式，必須要人去傳出去，亦只有好玩、有創意、人性化的訊息，才可以成功達陣。所以一切都是內容主導(content driven)，創作人都搞盡腦汁，令內容可以成功滲入社群中。此種宣傳手法越來越流行，尤其是Facebook及Youtube出現之後。一是廣告商以至品牌老闆，都開始明白硬銷的廣告，根本上是令人抗拒。成本大，但成效低。反而，成本低(甚至免費)的網絡社交網站，效果更合乎效益。

在香港，始終較少成功例子。"好玩"又隱藏品牌，似乎不易sale香港的老闆。期待香港可以創作出如此佳作，你有無idea?